樂高中國區總經理姚思鵬
【中外玩具網訊】開心農場、憤怒的小鳥....。.電子屏幕上的游戲令當下的孩子們著迷，三歲的小孩會拿起父母的iPad，用笨拙的手指劃向屏幕中不斷出現的水果圖案。樂高必須將孩子們的時間搶回來。
過去5年，無論金融危機，還是喬布斯的iPad，都沒有阻滯樂高5年245%的營收增長，以及10億美元的年利潤。這家丹麥玩具商如何發動了一場逆襲？
2013年4月，樂高中國區總經理姚思鵬(Esben Staerk Jorgensen)在北京辦公室里，接受了《21CBR》記者的專訪。這位土生土長的丹麥人向本刊記者講述，樂高玩具在行業環境不佳的情況下，如何越戰越勇。有關樂高故事更多的細節，敬請留意《21世紀商業評論》5月10號刊封面報道《樂高的逆襲》
這一次訪談，應該是姚思鵬近期最后一次接受國內財經媒體的采訪。他已經完成在中國區任職的三年使命，并被調回丹麥總部。
21CBR：2013年4月，樂高集團宣布在2016年在浙江嘉興耗資數億美元，建立樂高基地作為首家亞洲工廠。它在生產、運營、物流市場方面有怎樣的戰略考慮？
姚思鵬：玩具市場中，消費者的需求不是那么好預測。樂高在生產上的原則，會盡量靠近我們的終端需求市場?？拷a基地，可以縮短儲運流程，同時減少儲運費用，在產品的包裝上更加靈活，更快對市場做出反應。
在中國，產品從歐洲海運過來，所以考慮到海運和中國報關通關，包括玩具的CIQ，3C認證的時間，從歐洲運出到中國上架差不多需要6到8周的時間。這個時間對市場的反映會有些影響。如果生產基地更近，只需1到2周的時間。
樂高現在丹麥、捷克、匈牙利有生產基地，主要是滿足歐洲的需求。在墨西哥有生產基地，主要滿足北美的需求。在過去的一年，整個亞洲的生意差不多漲了50%，銷量在快速的增長。在嘉興有生產基地以后，是滿足整個亞洲區的市場需求。
21CBR：中國很早就是玩具生產國，歷史上樂高沒有考慮過外包嗎？
姚思鵬：樂高在2005年也嘗試過外包，但做過一些嘗試后，發現樂高的經驗和歷史是較難傳遞給外包公司的。其實樂高的核心競爭力之一是鑄模技術和塑料塊，難以給外包公司來實現這樣一個質量標準。同時因為樂高是拼插玩具，統一性和系統性非常重要。樂高最關注產品的靈活性和質量，內部生產更能實現我們對消費者的承諾。
21CBR：樂高在過去幾年的銷售業績非常漂亮。您怎么看待迅速的業績增長情況？
姚思鵬：其實中國的玩具行業也是在市場的轉化時期：從相對質量比較低，沒有品牌的玩具市場，轉向一個質量越來越高，關注品牌的市場。這個時候，我們去融入中國在品牌轉化期的角色。我認為中國將會是樂高全球最大的市場。對于樂高來說，最重要的是做最有價值的玩具生產廠商，而非最大。
一方面是市場的需求，在市場方面我們的產品越來越受到孩子和家長的喜愛。從樂高的角度來說，也一直強化我們核心的競爭力----玩的體驗。我們做了大量的調研，挖掘消費者在玩的過程中真正需要的是什么，現在和過去的需求有什么不同？了解他們是怎么玩，怎么看待玩具，對拼加玩具玩的體驗是什么，期待是什么？盡管消費者的需求有了很大的變化，但樂高把這些需求融入到一致的拼加體系當中，以保證產品長期的生命力。
21CBR:在市場營銷方面，樂高如何保持產品對于消費者的吸引力？
姚思鵬：故事線是特別重要的一點。一方面，我們引入市場上非常炙手可熱的孩子們喜歡的故事線，另外，我們營造自己的故事線。比如忍者系列，這個系列有45集20分鐘的小動畫片。我有一個7歲的兒子，所以我非常深深的體會到故事對孩子的影響力。
在數字營銷方面，有APP和視頻，也有在線游戲。我的孩子看了忍者動畫片，他可以玩樂高真實的玩具，也可以到網上繼續玩。這些都豐富了孩子的體驗。
對于新興市場來說，數字化營銷很大幫我們拓展市場機會。在歐洲，父母對樂高很熟悉，很多人都是玩樂高長大，甚至他們爺爺奶奶。不光是在中國，在亞洲的很多新興市場，大家對樂高的了解還不夠深入，并不知道樂高玩具核心的價值和玩樂的體驗。數字化可以強化跟我們的粉絲群的聯動，有好的品牌體驗。
豐富的產品線本身在貨架上就對消費者有吸引力。對于零售商來，這就是一個好的機會。他可能會把更多的貨架空間給到樂高，提高在消費者中的影響力。這不僅是說賣一個產品的成功，更是他做零售渠道的成功。
21CBR：樂高是怎么把自己的故事線和價值觀，一步步融入產品設計的過程？
姚思鵬：不是什么產品都能夠進入到樂高產品的實驗室。樂高的產品體驗有非常嚴格的流程。非常有經驗的設計師會嚴格地設計產品的造型和玩的體驗，過程中必須要去按照公司的嚴謹的步驟流程完成多重的驗證。
樂高全球辦公室里，有一組人叫做未來的實驗室。這是一群非常資深的設計師，他們會看在中國和整個亞洲，哪些是非常流行的人物、故事以及設計，也會做很多的調研。觀察這個產品是不是有長期的商業價值，能不能符合樂高的價值觀。同時也會有很多部門：市場，研發、調研還有工程部整體的合作，包括商業部門看是否有足夠大的市場的商業機會。
今年推出的蛇年裝其實是未來實驗室一個測試性的產品。一方面從我們自己的體系出發，另外一方面滿足市場的需求。中國市場在春節的時候有收集的習慣和送禮的習慣，這是特別好的市場機會，我們不想喪失掉。所以樂高會整合資源，快速地將產品上市。
21CBR：樂高一直在思考與中國本土文化的融入，包括在設計產品的時候，現在情況如何？
姚思鵬：我們在調研中發現，中國孩子玩樂高的方式和我們對樂高的快樂基準為核心的接受程度跟其他地方孩子一樣。我們不需要在中國做特別截然不同的事情。從產品來說，警察局系列其實全球是賣得最好的主題，在中國也是賣得最好的主題。
我們會把一些亞洲的元素更多地帶到全球產品線中，比如說忍者系列，今年新出的氣功傳奇，其實就是融合了中國傳統概念中“氣”的概念，它在歐洲北美很多國家取得很好的市場反響。
21CBR：樂高玩具在過去其實是屬于一種工業時代的傳統的玩具，那么您覺得樂高玩具現在的變革點在哪里？
姚思鵬：其實對于樂高來說，產品在工業時代和現代都是常青的。樂高主張創造和動手動腦的感受，即使現在很多孩子玩完了電子游戲以后，他也會去真實動手拼一拼樂高的東西。真實的感受，是最核心的產品價值。我們現在專注于核心業務，在核心體驗上創新和消費群的拓展。
從變化上說，最近20年里有新的產品線，和這些主題在產品上和電視和這種電子游戲和統的實體的玩具整合在一起。樂高的使命，是不斷開拓未來得玩的方式。樂高帶給孩子的玩樂體驗是唯一性。我不能預測十年以后最主流的玩具是什么？但是我們相信這十年當中，樂高一定會與新媒體、電視等媒介大力、深度地結合。
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